Agent immobilier traditionnel ou mandataire immobilier : quel modèle choisir ?

Le marché de la transaction de biens existants a connu deux « anni horribilis » qui ont provoqué entre autres une explosion des défaillances des agences immobilières « vitrées », la contraction du nombre de mandataires immobiliers et le retour à un volume de transactions plus conforme avec les moyennes observées ante crise du Covid et chute des taux. Par ailleurs, deux grands enjeux majeurs pour les conseillers immobiliers sont entrés en scène : la gestion de la rénovation énergétique « boostée » par l’application opérationnelle de la loi Climat Résilience de 2019 et bien sur la spectaculaire arrivée de l’incontournable Intelligence Artificielle. Face à ce nouveau monde, le choix du bon format de transaction immobilière se pose encore plus : agents traditionnels, mandataires, hydrides ?

« Le secteur de l’immobilier est à un tournant décisif et doit se réinventer pour survivre et accompagner nos clients de demain. » Xavier Belvaux - DG de We invest France

Avec ou sans enseigne, telle est la question ?

Trois modèles très différents tant par leur statut que par leur dynamique  

Trois modèles dont aucun à date n’est l’arme absolue même si la montée continue des réseaux de mandataires rebat les cartes depuis bientôt 20 ans. J’omets volontairement d’évoquer le sujet des notaires aux parts de marché faibles et surtout j’élude d’office le cas des agences low cost & low service telles que HOSMAN ou Agences de papa qui malgré la promesse de révolutionner le marché sont plutôt clients des tribunaux de commerce faute de pertinence économique du modèle.

Le modèle historique des agents immobilier « en agences vitrées »

Deux catégories se font face :  

• Avec ou sous enseigne nationale à forte notoriété comme C21, régionale comme FOLLIOT en Normandie ou sans enseigne ?

• Statut de franchisés comme Laforêt ou intégrés comme Foncia ou Human Immobilier ?

Avantages :

• Un atout majeur : la notoriété assurée d'une part grâce à des années de présence remarquée en grand média et grâce à une large implantation d'autre part comme dans le cas d'ORPI qui dépasse les 1300 agences. Une notoriété et un capital sympathie qui vont rassurer une partie des clients.

• Un support de qualité de la part des têtes de réseau en termes de formation, outils et coaching.

• Des mandats à portée de mains chez les réseaux d'administration de biens dés lors que la satisfaction client est bonne en gestion locative & syndic !

Inconvénients :

• Un concept d'agence physique fortement remis en cause par la croissance continue des mandataires en volume comme en valeur et surtout le changement des usages des Français qui ne comptent plus sur la consultation des vitrines pour trouver le bien rêvé !

• Un modèle économique difficile à maintenir alors que les usages ont évolué et que la nécessité d’avoir pignon sur rue ne se justifie plus autant tandis que les couts fixes (implantations, royalties des têtes de réseaux etc..) ne sont plus absorbés par les honoraires en baisse continue sous l’action de la concurrence des mandataires.

• Une notoriété du réseau qui peut se retourner contre les franchisés cf le triste épisode S Plaza . Le réel problème reste que ces campagnes manquent de véritables aspérités auprès des prospects malgré les budgets de communication conséquents. Qui a en tête une campagne marquante d’un réseau immobilier ces dix dernières années ?

• Un esprit de corps limité car la grande majorité des équipes en agences ne sont pas des salariés mais des agents commerciaux sur lesquels aucun lien de subordination ne doit être appliqué.

• Une érosion des personnels & agents commerciaux vers certains réseaux de mandataires pour travailler autant mais avec des commissions quasiment doublées.

Enjeux :  

• Pour les indépendants : se rapprocher d’un groupement type GNI ou agences Réunies afin d’optimiser leurs conditions d’achat et bénéficier d’outils à la pointe: question de survie pour rester dans le coup et tenir le choc de la hausse des couts !

• Pour les réseaux intégrés en ADB : optimiser les ventes sur portefeuille et monter en gamme en faisant des ventes hors portefeuille de gestion.

• Pour les réseaux de Franchisés : contenir l’érosion de leur influence sur le marché et auprès de leurs équipes. Depuis dix ans, la part de marché des 10 plus grands réseaux vitrés stagne au mieux , besoin de réinventer ?

• Pour les trois modèles, réinventer le modèle du partage de la valeur entre agents immobiliers et patron d’agence pour éviter l’exode vers les réseaux de mandataires.

Plus de 200 réseaux mais seuls 20 comptent vraiment !

Le modèle plus récent des réseaux de mandataires !

Le modèle qui a le vent en poupe en France depuis son invention par CAPIFRANCE il y a 20 ans. Des chiffres impressionnants de développement et une réussite indéniable dont le premier d’entre eux : IAD France : N°1 des mandataires avec une part de marché de 6,6% sur les ventes en 2024, soit le cumul de plusieurs réseaux historiques vitrés ! Le prochain baromètre de la Maison des mandataires montrera fin mars si progression de ces acteurs qui "voyagent léger" ont encore pris de la part de marché sur les tradis.

Avantages :

• Un modèle light qui permet de se lancer à moindre frais en tant que conseiller immobilier

• Un modèle résilient qui a mieux résisté à la crise et donne accès à des conditions de services et de techno a moindre effort.

• Un modèle plus rémunérateur à iso travail qui attire de plus en plus les agents immobiliers traditionnels.

• Un modèle low cost mais pas low service qui séduit de plus en plus les clients par l’agressivité des tarifs proposés pour un plan de commercialisation de plus en plus performant.

Inconvénients :

L’indépendance c’est aussi la solitude malgré le support du siège et le coaching des parrains et membres du réseau : sans mindset d’entrepreneur et de loup solitaire, difficile de perdurer

Des ratios de productivité plus faibles en moyenne que les réseaux traditionnels en raison du fort poids des « reconvertis » qui réussissent ou pas leur passage comme conseiller immobilier

Des reconversions peu évidentes car difficile de performer durablement quand on est peu aguerri au commerce, à l’immobilier et aux nombreux outils nécessaires pour bien travailler.

Enjeux :

• Rationnaliser le nombre de réseaux en France car seuls les plus performants pourront perdurer. A date pas loin de 200 réseaux et surement 150 de trop ?  

• Adapter les offres, supports & formations & rémunération aux pros car le « mélange des genres » avec les reconvertis est difficilement conciliable (niveau de formation, de performance entre autres)

• Augmenter la productivité commerciale des réseaux car c’est la que le bât blesse. La facilité à recruter des bataillons n’est plus la et il convient de jouer la carte de la qualité même si la stratégie du volume est parfois une bonne affaire pour la tête de réseau. A date le leader du secteur IAD ne réalise que 4 ventes/an par conseiller et ce ratio ne progresse pas malgré la « premiumisation » du mix de conseillers avec 25% d’ex agents immobiliers d’agence en 2024

• Mieux régler le MLM qui incite parfois les « managers » à faire du volume pour obtenir de meilleures conditions sur leur production personnelle, en faisant du CA one shot avec des conseillers de « passage »

Hybride mais pertinent !

Le modèle hybride :

Un modèle plus récent porté au national par les Belges de WE Invest France ou plus localement dans le Pays Basque par le groupe Carmen.

Avantages du modèle :

• Un modèle qui permet de naviguer de façon aisée entre trois statuts : agent immobilier salarié ou agent commercial ou mandataire immobilier

• La capacité pour le réseau de conserver ses équipes dans le cas d’un changement de statut

Inconvénients :  cette formule est récente et il est difficile de voir son impact en France. malgré tout, We invest France a fédéré 4 agences et 20 mandataires en quelques mois en 2024 et annonce plus de trente agences et quarante mandataires en mars 2025. L’analyse de la performance de We invest Belgium semble indiquer un bel avenir à ce modèle atypique.

Conseillers immobiliers de tous les pays , unissez vous !

CONCLUSION

En fait le seul bon modèle qui compte est celui qui correspond à la maturité et l’état d’esprit du conseiller immobilier qui tour à tour pourra, démarrer dans un réseau immobilier en agence classique et en fonction de son expérience et esprit entrepreneurial, ensuite évoluer vers un statut de patron d’agence ou mandataire immobilier.

Les indépendants non affiliés à un groupement type GNI ou Agences Réunies ou clients de la Boite IMMO sont le maillon faible de la profession. L’étude Altares 2024 a démontré que la majorité des défaillances d’agences immobilières concernent ces agences sans enseigne. La priorité sera de s’allier au bon partenaire national

Les vrais enjeux pour la profession au sens large sont :

• La professionnalisation et la formation accrue des équipes quel que soit le statut

• L’adaptation rapide des nouvelles technologies dont l’IA

• La préemption de la rénovation énergétique qui concerne au moins 70% des biens existants : soit en se positionnant comme conseiller avec des outils de devis comme CASAM PRO ou véritable acteur en tant que mandataire chez PPF en rénovation énergétique par exemple

• Le partage de mandat inter réseaux & statuts via Listigo qui fait fi des statuts des conseillers immobiliers et propose le partage avec des règles fair play (quand, avec qui et à quel prix on partage).

L’intérêt supérieur des conseillers immobiliers est de devenir le tiers de confiance attendu par les clients vendeurs & acquéreurs et enfin capter les 30% de français qui préfèrent vendre en direct plutôt que d’opter pour un professionnel.

Une profession unie pour mieux se faire représenter et écouter !

Contrairement à la logique d’apartheid cultivée par un syndicat historique de la profession, il n’y a pas de « vrais agents immobiliers » en opposition à des conseillers non professionnels. Seuls les clients choisissent le professionnel et à date les chiffrent parlent d’eux-mêmes : Réseau immobilier N°1 en France : IAD avec une part de marché en constante progression est consacré par les clients avec une note moyenne Immodvisor de 4,9/5 sur une base de 191K avis !

A cela je rajouterai que la profession doit être représentée dans son intégralité pour mieux défendre ses intérêts, faire progresser ses adhérents et améliorer l’image auprès de tout l’écosystème : clients, prospects, pouvoirs publics & fournisseurs.

A ce titre il convient le saluer le rôle croissant du syndicat national UNIS qui a pris en main le sujet et raisonne collectif !