Comment les agents immobiliers peuvent ils surfer sur la crise actuelle

Jamais l’écosystème de l’immobilier n’a été autant en ébullition et une majorité d’acteurs portent leurs espoirs sur un changement de braquet du gouvernement pour fluidifier le marché.

Concernant la transaction immobilière, généralement, le marché fait soit face à un déficit de vendeurs soit d’acquéreurs. Depuis quelques mois, c’est double peine et particulièrement dans les zones hyper tendues comme Paris intramuros touchée de plein fouet par les règles anti-passoires thermiques imposées à la location.

En tant que professionnel de l’immobilier et « accompagnateur d’entreprises » via ma société de conseil, voici quelques recommandations à court terme que j’adresse à tous les acteurs de la transaction quel que soit leur « pédigrée » : avec ou sans vitrine, en réseau ou bien indépendants.

En sus d’un contexte hostile global vient se rajouter la mise en cause de l’Autorité de la Concurrence, qui a tort ou à raison (dans un comparatif, il faut tout comparer non ?) Indique la cherté des honoraires moyens perçus par les agents immobiliers Français vs le reste de l’Europe

Plutôt que de tenter de répondre à l’autorité avec une autre étude, il me parait pertinent de profiter de ce moment désagréable pour faire son « autocritique » et passer en revue quelques éléments de l’offre et du pricing qui peuvent être améliorés.

A date, je constate que le sujet des barèmes n’est pas optimisé et la croissance soutenue des mandataires ces dix dernières années a rendu moins compétitif les barèmes des réseaux avec agence physique.

Lors d’une récente mission pour un réseau de mandataires, j’ai travaillé sur les barèmes d’honoraires et ait réalisé un benchmark qui mettait en exergue la présence de barèmes nationaux ! Une première recommandation est de produire des barèmes au minimum régionaux afin de tenir compte d’une part de la typologie de biens, de prix observés mais aussi de la tension concurrentielle.

Sur l’échelle des prix, la France va de 1365€ du M² à Clermont Ferrand à plus de 10K€ / M² à Paris soit un rapport de 1 à 7,5 ! (Étude statista 2023- Prix appartement). Dans un même département, les prix au m² , on observe des deltas importants tel que le 92 qui oscille entre 3700€ et 11900€ du m² soit X 3,2 ! (Source Meilleurs Agents juin 2023)

Il faut donc créer des barèmes locaux qui tiennent compte également de la tension concurrentielle ; A ce titre, l’exemple du Pays basque est intéressant car il concentre sur le même territoire une des plus fortes présences d’agents immobiliers avec vitrines et c’est encore pire en termes de mandataires immobiliers car c’est la zone la plus tendue de ce point de vue. Sans un barème local adapté à cet environnement ultra concurrentiel, point de salut !

Dernière recommandation ; établir un barème différencié entre mandat simple et mandat exclusif avec un avantage tarifaire au mandat exclusif bien sûr. Cf exemple ci-dessus de Nexity Paris

Renforcer son offre de services

Une fois cet élément prix remis en perspective du contexte local, il convient également de renforcer l’attractivité de l’offre de service proposée aux clients vendeurs. Dans une vie antérieure ou j’étais Directeur Marketing du plus grand réseau intégré Français, j’ai constaté à mon arrivée que le mandat Premium qui proposait au client de s’engager uniquement avec le réseau pendant au moins trois mois n’avait de premium que le nom. Un travail de renforcement de l’offre avait alors été fait pour donner un contenu pertinent commercialement et visible par les clients vendeurs & acquéreurs :

Travailler sur la mise en avant du bien :

Effectuer un reportage photo au minimum fait par un pro : à date ce n’est pas le cas dans trop d’agences y compris dans des réseaux d’agences de luxe ! J’avais le choix de passer par My Photoagency entreprise autofinancée en progression de 20% /an et qui équipe quasiment tous les réseaux intégrés de France. L’avantage de ce prestataire : qualité de service et rapport qualité prix sur TOUT le territoire. Avantage d’un reportage pro (au moins 5 photos) cf. mon témoignage en tant que client sur Daily Motion qui n’a pas pris une ride !

Projeter le client dans son nouvelle espace :

D’un point de vue habitation :

La plupart des acquéreurs ne peuvent se projeter avec un plan 2 D ou des photos de meubles et configurations qui ne leur ressemblent pas. J’avais fait le choix d’intégrer systématiquement dans les mandats exclusifs des axonométries (Plan 3 D) du bien avec des meubles ainsi que des simulations avant / après relooking virtuel. Ces artifices technologiques sont de vrais bénéfices perçus tant pour le vendeur que pour le client acquéreur. Prestataire recommandé Figaro Classified

D’un point de vue financier :

Difficile de projet également le vrai cout financier lors d’un achat. Jusqu’à peu, les pros de l’immobilier ne disposaient d’aucun outil fiable permettant de donner une estimation réelle des couts de remise en état d’un bien. Ce sujet devient majeur pour les passoires thermiques entre autres. A date, le seul prestataire national disposant d’un véritable outil de calcul de travaux est la société Koutravaux. La différence majeure avec d’autres simulateurs existants sur le marché est que le fondateur est un homme du sérail : un architecte expérimenté qui maitrise parfaitement les calculs de couts de rénovation/ aménagement. L’Offre est réservée aux professionnels !

Diffuser des PA de façon plus segmentée : N’en déplaisent aux « agences vitrées », la quasi-totalité des annonces immobilières sont consultées via le net et la mise en avant dans la vitrine devient anecdotique en termes de résultats. Le sujet est d’avoir un panel suffisamment attractif pour convaincre des vendeurs de prendre un mandat exclusif. Encore une fois, la recommandation comme pour la tarification est de mettre le poids du corps en mandat exclusif et de ne proposer que le minimum syndical en mandat simple. De même, il convient de réserver certains portails spécialisés à des produits dont le prix le permet. Difficile de séduire des vendeurs de belles demeures avec une diffusion sur le Bon Coin ou d’autres sites très / trop grand public.

Accompagner ses clients pendants la mise en vente est aussi important que faire savoir ce qui a été entrepris après la prise de mandat. Trop souvent, les agents immobiliers concentrent le tir sur la sacrosainte prise de mandat exclusif et peinent ensuite à débriefer régulièrement et de façon pro les clients vendeurs de l’avancement de leur vente : nombre de visites, réaction des candidats acquéreurs, difficultés rencontrées etc... Sur ce sujet, le recours à un bon CRM maison ou sur étagère doit aider à cadrer les négociateurs. Pour les agences indépendantes, la Boite IMMO dédiée à cette cible propose des solutions clefs en main très performantes.

En résumé, Il n’y aura pas re remise en cause des honoraires tant que les professionnels de la transaction apporteront du service et de l’accompagnement et le feront savoir.

Capter plus de mandats soi-même : ou s’associer à des confrères ? telle est la question !

Captation de mandat via l’estimation gratuite

La captation de mandats via des opérations de « boitage », c’est bien mais adjoindre l’estimation en ligne, c’est pas mal non plus ! Encore une fois, adoptons des réflexes digitaux à des processus ancestraux. C’est la multiplication des actions qui fera la performance car dans un cas comme dans l’autre, pas de martingale mais de bonnes pratiques qui s’additionnent

Je me rappelle de discussions avec de grands réseaux il y a quelques années qui vilipendaient l’estimation en ligne, la jugeant trop incertaine et se substituant au travail de qualité des agents immobiliers. Force est de constater que la donnée a bien changé, Les premiers estimateurs en ligne remontent à plus de dix ans et plusieurs acteurs de référence du marché du marché ont tous déployé une solution d’estimation en ligne soit :

-en rachetant des spécialistes : Foncia avec Efficity acquis en 2015 en particulier pour son estimation en ligne, Drimki acquis par Digit Re pour les mêmes raisons. Le problème est que ce sont des solutions non partagées avec d’autres acteurs

- en intégrant des produits sur étagères qui déployés sur les sites et CRM permettent de capter à moindre cout et surtout très rapidement. A ce titre, je ne peux que recommander HOMIWOO spécialiste de la data immobilière tant pour le neuf que pour l’ancien.

- soit en utilisant les services de Meilleurs agents qui est plus que pertinent en termes de couverture nationale et de fiabilité mais il présente entre autres deux inconvénients : la mise en concurrence des agences et l’appartenance à un groupe décrié par la profession. « Remember » le pourquoi de la création de Bien Ici !

Capter des mandats via l’association

Les vendeurs sont une denrée rare sur le marché et peinent à faire des concessions sur leur prix de vente. La conquête de client vendeur devient plus ardue hors pas de mandats, pas de vente !

En sus des processus de captation de mandats évoqués ci avant, il convient également de s’interroger sur le partage de mandats entre confrères. Si des solutions de partage de mandats existent depuis la nuit des temps, ceux-ci ne reflètent pas la nouvelle physionomie de l’intermédiation immobilière. En clair, des solutions qui ne proposent que des mandats d’agents « avec vitrine » ne reflètent pas la totalité du marché. Dans certaines zones, l’activité des mandataires est largement supérieure à la part de marché nationale et ils deviennent donc incontournables. Mais surtout, un vendeur n’a que faire du pédigrée de son agent immobilier, il souhaite vite et dans les meilleures conditions et que dire de l’acquéreur qui souhaite acheter également dans les meilleures conditions

A mon sens, la meilleure initiative du marché est Listigo, lancée par B Cadeau (ex-président d’Orpi et toujours agent immobilier !) et H Buzycazaux, éminent spécialiste du secteur de l’immobilier. Leur crédo : réunir tous les acteurs de la profession dans un partage de tous les mandats exclusifs. Listigo est relativement jeune mais a commencé à séduire des acteurs de « tous bords » et France entière.

Autre initiative plus locale que j’ai eu le plaisir d’accompagner : le nouveau réseau de mandataires Lilihome qui souhaite réconcilier agents immobiliers avec vitrines avec les mandataires.

Encore une fois, l’union fait la force et le séparatisme affirmé par certains acteurs est me semble il encore plus une erreur dans ce contexte difficile.

Identifier des acquéreurs solvables

La profession maudit le HSCF et les banques qui restreignent l’accès au crédit depuis désormais début 2020 pour la clientèle de primo accession sociale et de façon plus globale depuis 2022. Face à cette donne compliquée et à la hausse des taux ,ils existe deux postures : faire le dos rond en attendant des jours meilleurs ou travailler différemment et avec de nouveaux outils.

Faire évoluer la méthode de vente !

J’ai été très marqué par mon passage chez Geoxia / Maisons Phénix : ou le sujet de la solvabilité des candidats acquéreurs était majeur. En effet, cette marque concentrait la quasi-totalité de ses ventes depuis sa création sur la primo accession dite « sociale », en résumé : deux salaires au SMIC.

Avant même d’avancer sur un projet d’achat de maison + terrain, les vendeurs Phenix identifiaient les capacités de financement dès le début du R1. En résumé, la question qui fusait en premier lieu était combien gagnez vous et non pas quel projet souhaitez vous réaliser !

Si le contexte est quelque peu différent en transaction, la refonte des méthodes de vente est inévitable t va devoir compte de cette nouvelle donne

Cependant, il va falloir doter les négociateurs de véritables outils de scoring de la solvabilité des acquéreurs simples, rapides et surtout instantanés.

Le seul outil disponible en France existe et a déjà été adopté par le réseau Keller Williams. Il s’agit de eLmmo développé & commercialisé par ELOA . Une fois nourri des data des candidats acquéreurs, eLmmo donne en temps réel l’acception ou pas du dossier et propose en temps réels les meilleurs offres de financement avec un comparatif complet . De grands courtiers nationaux tels que la Centrale du Financement et In&FI Crédits ont basculé vers la version adaptée aux courtiers

Il y a plus de 10 ans a commencé à se développer la LLD en sus de la LOA classique. Historiquement réservé aux entreprises, ce nouveau mode de consommation de l’automobile a séduit progressivement les Français qui désormais ont basculé majoritairement vers la LOA. Dans l’immobilier, la révolution du financement de l’achat est peut-être en marche avec Sezame qui a revisité le concept de la LOA pour l’acquisition d’un appartement. En bref, Sezame propose ainsi d’acheter le bien sélectionné par un acquéreur qui ne peut le faire via une banque au moment voulu. Le candidat acquéreur devient locataire accédant. Jusqu’à trois ans. Pendant ce temps, il consolide sa situation financière et constitue un apport. Un coaching personnalisé est effectué par Sezame pour accompagner au mieux le candidat acquéreur vers l'acquisition. A l’issue des trois ans, le locataire rachète le bien à Sezame à un prix déterminé à la signature.

Générer du revenu récurrent : Dans les moments de tempête en transaction, tous les agents immobiliers regrettent de ne pas avoir de revenus récurrents comme les Administrateurs de biens. Encore une fois, faut-il faire soit même où déléguer ?

Deux approches : soit entreprendre de faire de la gestion locative soit même soit se concentrer sur la prise de mandat et déléguer la totalité de la gestion.

Cas N°1 : c’est à terme plus rentable pour la société mais présente de nombreux inconvénients si l’on ne démarre de rien : tout d’abord la constitution d’un portefeuille va prendre des années et sans rachat aucun, difficile de trouver une rentabilité avant des années. Dans gestion locative, il y aussi gestion des impayés et recouvrement, mon expérience de ce sujet avec des agents immobiliers démontre que c’est un aspect qui est mal maitrisé surtout s’ils ne disposent pas des outils et des offres pertinentes.

Ma recommandation va à la gestion déléguée via une « nourrice », en bref l’agent immobilière reste dans son rôle de « vendeur » et fait souscrire des mandats à ses clients investisseurs. Cependant il délègue totalement la gestion des mandats à des spécialistes de la gestion locative. Ces derniers sont dédiés à cette activité et disposent des savoir-faire, outils, offres et organisations adéquats. A ce titre, je recommande la collaboration avec le leader du secteur : MGL (ma gestion locative) qui opère sur tout le territoire et propose la meilleure garantie loyers impayés du marché (tant pour le bailleur que pour le gestionnaire)

Voici, quelques recommandations à court terme issues de mon expérience en tant qu’ancien dirigeant dans des sociétés de références de l’immobilier. Concernant les recommandations de prestataires, j’ai pu tester et éprouver le service moi-même la quasi-totalité des sociétés que je recommande

A votre disposition pour aller un peu loin via ma société de conseil !