Crise du logement opportunité ou menace pour les promoteurs immobiliers ?

Jamais l’écosystème de l’immobilier n’a été autant en ébullition et tous les acteurs portent leurs espoirs sur un changement de braquet du gouvernement.

Indépendamment d’un éventuel plan logement plus ambitieux que produirait l’état, les acteurs du logement font face à des défis structurels et conjoncturels qu’ils vont devoir gérer par leurs propres moyens. C’est dans ces temps de crise qu’il convient de se remettre en cause et casser ses codes ?

Concernant la promotion immobilière, voici quelques pistes d’optimisation indépendante des politiques gouvernementales que je souhaite partager.

Globalement, il faut réorienter son offre : Il est temps pour sortir les grands acteurs de remettre en cause leur politique industrielle et commerciale, l’agilité va être essentielle. Fini le temps de la performance financière & commerciale acquise sur un modèle qui ne perdurera pas : disponibilité du foncier et financement d’état.

Revoir ses zones d’intervention et produire plus petit. Les grands acteurs du marché ont bâti des modèles qui ne correspondent plus à la réalité du marché et ne savent lancer que des « superproductions » alors que l’agilité est de mise. A ce titre, je trouve pertinent le positionnement de European Homes. Acteur national depuis plus de 30 ans, cet opérateur intervient en majeur sur des villes moyennes, en offrant des programmes mixant logement collectif à taille humaine, des petites maisons individuelles et du petit logement social. Les bénéfices pour le promoteur sont triples : accès plus aisé à du foncier, pas de concurrence avec les grands groupes donc maitrise des marges et un relationnel serein avec les collectivités locales. Par ailleurs, il convient de faire évoluer le modèle de sourcing foncier en quittant un modèle de développement à « l’ancienne » avec des développeurs fonciers qui ne disposent pas ou peu d’outils de détection du marché caché. Sur ce créneau, Buildzr propose aux promoteurs une aide précieuse.

Intervenir sur des zones sans foncier apparent en développant la surélévation. Dans les grandes villes, il existe des opportunités foncières non négligeables qui offrent l’avantage d’être très bien accueillies par les collectivités locales tout comme les clients car les prix d’achat sont mieux disant qu’une programme « classique : foncier + construction. A ma connaissance, peu de groupes ont investi ce créneau qui est préempté par de petits acteurs locaux ou régionaux .Il y a donc un boulevard à investir soit en créant de structures Adhoc soit en rachetant / regroupant des compétences existantes. La stratégie unique des « grandes séries va devoir évoluer vers des projets plus petits et sur mesure

Investir le segment des résidences sénior : A date seules 1300 RSS ont été construites en France or les besoins en logements de séniors, alternatifs aux EHPAD, sont colossaux car la population des séniors de plus de 65 ans passe de 6 Millions en 2020 à plus de 10 millions en 2040 (source Insee). Ce sont donc des milliers de logements additionnels à produire sur les 20 ans qui viennent !

Produire moins cher :

Développer la production hors site

1. La construction hors site est très peu développée en Europe et pourtant elle peut présenter des bénéfices forts pour les promoteurs et les acquéreurs si elle est bien réalisée. Cette construction hors site de composants majeurs de la construction semble apporter des bénéfices tant pour les acquéreurs (livraison raccourcie et prix de vente réduit) que pour les promoteurs en termes de rentabilité grâce à la maîtrise des coûts de production des composants de la construction et des coûts de la construction.

2. Le seul acteur mondial qui réussit dans différents pays dont l’Europe est le japonais sekisui qui produit en quantité industrielle des maisons individuelles de très bonne facture avec des niveaux de marge satisfaisants dans des délais ultra serrés.

Standardiser les programmes et limiter la personnalisation : la haute couture n’a jamais produit de bons couts de revient, prend du temps et est limitée à une élite. Henry Ford avait réussi à s’imposer sur le maché automobile grâce à la FORD T : un seul modèle, pas d’options et un seul prix. Si les promoteurs ont proposé pour certains la personnalisation des prestations, il convient en temps de crise de redécouvrir les avantages d’une offre plus simple donc moins couteuse et surtout abordable pour les acquéreurs. Plus près de nous l’approche ultra standardisée de maison phénix développée des 1946 a permis avec succès de baisser fortement les couts et les délais de réalisation. Les raisons du succès pendant plus de 40 ans : une offre simple ultra standardisée associée à la production de composants stratégiques tels que les charpentes métalliques, les dalles en béton et les pieuvres électriques qui étaient fabriqués dans les usines du groupe et posées par des équipes de monteurs Phenix dédiées).

Envisager la création de super centrales d’achat pour peser sur les achats des composants stratégiques. Les pharmaciens se sont regroupés en centrales tout comme la distribution alimentaire afin de peser sur les conditions d’achat et de livraison auprès des multinationales. Il faut casser l’individualisme de la profession car l’union fait la force notamment en ce qui concerne les achats.

Maitriser les couts de production via des outils type Saquara. Jusqu’à 10% d’économie, c’est ce que promet cet acteur montant de la gestion des appels d’offres qui opère dans le monde de la grande distribution et de plus en plus auprès des acteurs de la construction & promotion. A date ; la profession fonctionne de façon totalement artisanale et n’optimise pas ses couts opération après opération. Lidl qui a développé son réseau et l’surtout refondu sur des quantités industrielles est adepte de la solution !

Se positionner sur des marchés connexes à date mais peut être principaux à terme : le cas de la rénovation énergétique

Dans un secteur à la construction /promotion présente de multiples intérêts et n’est à date pas investi par les majors du secteur, seul des acteurs majeurs de la maison individuelle tel que HEXAOM ont franchi le pas depuis des années.

1.Le marché pèse des dizaines de milliards si l’on prend en compte toutes les composantes

2.La politique gouvernementale est en support de la rénovation énergétique via l’ANHA ou le CITE entre autres 3.Les français sont incités à « consommer» différemment le logement et les mentalités évoluent fortement en faveur d’une construction plus raisonnable 4.Le marché est totalement morcelé et pas forcément organisé

Les différents rachats de société de rénovation des géants de l’énergie comme EDF doivent interpeller les promoteurs qui passent à côté d’un marché potentiel majeur. Au-delà du potentiel économique, l’image de la rénovation est me semble bcp plus positive pour des acteurs qui opéreront en bonne intelligence sur ce marché.

Repenser son Channel management :

Le modèle actuel de la vente de logements repose sur deux canaux complémentaires et ma suggestion est désormais de privilégier la vente directe qui présente de multiples avantages

• Vente indirecte via les CGP : force ou faiblesse des promoteurs ? Ces réseaux de prescripteurs apportent un complément de vente non négligeable aux promoteurs mais présentent selon moi quelques inconvénients majeurs : D'abord, ces réseaux de "VRP multicartes" sont drivés par la rémunération qui leur est donnée assurant une fidélité toute relative aux marques commercialisées. Par ailleurs, le discours des CGP est très concentré sur les avantages de la défiscalisation et peu sur le programme et la marque du promoteur qu'ils vendent. La part des investisseurs dans le mix de vente des promoteurs s’étant effondrée, il est moins utile de recourir à ces intermédiaires et surtout pas comme c’est le cas en ce moment d’augmenter les commissions pour 0 vente additionnelle. N'est-il pas temps de reprendre la main sur sa propre production ?

Des vendeurs assis aux vendeurs actifs !

Sur l’échelle des missions assignées aux vendeurs, les vendeurs du neuf moins multitâches que d’autres vendeurs du secteur de l’immobilier . En effet, contrairement à un vendeur de maison individuelle qui doit assurer les fonctions de « développeur foncier », « analyste crédit », technico-commercial ; le vendeur de neuf était avant la crise était particulièrement bien loti : foncier et programmes exclusifs, pas de vente d’options complexes ou de projets techniques à réaliser, pas de difficulté de financement car la demande était forte et les investisseurs avaient plus des problèmes d’impôt que de financement. Par ailleurs, des cellules « investisseurs » dédiées complétaient le dispositif de vendeurs assis. Pour finir, des vendeurs « assis » dans leurs bureaux de vente qui étaient sous perfusion quasi-totale de RDV pris par des contacts centers ultra performants.

Le contexte 2023 force les promoteurs à revoir la copie sur la force de vente interne de fond en comble : sélection des équipes, rationalisation assurément, formation accrue pour développer de nouvelles compétences , définition de nouveaux KPI et mise à disposition de nouveaux outils en phase avec la nouvelle donne du marché .

A date, des taux de casse exceptionnels sont observés dans toute la profession et il semble pertinent avant de signer des réservations de valider la capacité financière des candidats acquéreurs tant primo ou secundo accédants qu’investisseurs. Sur ce thème, seule la plateforme elmmo développée par ELOA permet en quelques clics de déterminer le pouvoir d’achat immobilier réel du candidat avec un comparateur d’offre en live et surtout de valider si le projet est viable financièrement ou pas !

En synthèse, on peut attendre du gouvernement des mesures plus fortes en faveur du logement mais on peut aussi faire évoluer son business model et revoir sa copie stratégique pour surfer le mieux possible sur cette crise qui s’annonce dure et potentiellement longue ?